Neuromarketing, altro che ricerche di mercato

Sondaggi, ricerche di mercato? Ciarpame da Ventesimo secolo. Nel nuovo millennio il metodo giusto per raggiungere le menti dei consumatori si chiama neuromarketing: un sistema che coniuga la medicina con il marketing per dare qualche mal di testa al garante della privacy. Joey Reiman, guru della comunicazione e fondatore del BrightHouse Institute for Thought Sciences di Atlanta, ci crede. Psichiatra di fama e docente all'Emory University sia nella facoltà di medicina che in quella di economia, Reiman è l'autore di diversi best-seller sulle convergenze fra scienza e business. In questa sua nuova azienda, uno spinoff dall'affermata agenzia di marketing BrightHouse, ha tradotto in pratica le teorie che sostiene da anni: per individuare i prodotti giusti e venderli al meglio non serve lanciare vaste e costose ricerche di mercato, basta cacciare un gruppo selezionato di consumatori in un apparecchio per la risonanza magnetica e osservare come il loro cervello reagisce alle immagini proposte. "E' un sistema diretto, non filtrato di misurare le risposte del pubblico - spiega Reiman - e perciò è molto più accurato dei soliti sondaggi, che devono sempre fare i conti con le difese erette istintivamente dagli intervistati". Reiman parte dalla convinzione che la stragrande maggioranza delle decisioni relative ai consumi vengano prese nel subconscio, prima che il pensiero razionale abbia il tempo d'intervenire. Da qui deriva il suo scetticismo crescente nei confronti dei metodi tradizionali del marketing. "In ultima analisi alle aziende non interessa sapere se il loro annuncio pubblicitario è piaciuto o no. Quel che importa è sapere se le aiuterà a vendere il loro prodotto o ad aumentare la fidelizzazione al loro marchio", puntualizza il professore. Se ha ragione, il neuromarketing potrebbe rappresentare una svolta rivoluzionaria per aggiornare le tecniche di comunicazione. E magari, dopo aver superato le critiche che già gli vengono mosse, potrebbe riuscire a rivitalizzare un mercato attualmente fra i più colpiti dalla crisi. Il procedimento non è costoso né complicato: BrightHouse - per ora unica azienda al mondo in grado di praticare questa tecnica - individua quello che il cliente vuole sapere e sviluppa un test ad hoc, che viene presentato a un ristretto pool di candidati lautamente pagati, mentre il loro cervello viene monitorato con la risonanza magnetica. Certo, affittare un apparecchio per le prove costa molto, ma il responso è così accurato che basta un terzo delle persone utilizzate nelle normali indagini di mercato. "Il gradimento e la repulsione attivano parti completamente distinte del cervello - spiega Justine Meaux, direttore della ricerca di Thought Sciences - e le differenze d'impatto fra le alternative proposte sono immediate e lampanti". I test possono essere confezionati su qualsiasi tema e sono indirizzati a stimolare uno specifico dei cinque sensi o anche diversi allo stesso tempo. Per capire l'effetto dell'esperienza vissuta dai candidati basta leggere la mappatura del cervello fornita dalla macchina e interpretarne il significato in base a regole ormai consolidate, di uso comune nelle diagnosi neurologiche. Semplice. "Possiamo rispondere a qualsiasi domanda ci pongano i pubblicitari, con maggiore efficienza rispetto ai sistemi tradizionali", proclama Adam Koval, a.d. della start-up di Atlanta. Ma le riserve non mancano, sia sull'efficacia della nuova tecnica che sulle sue implicazioni morali. Già in passato i professionisti del marketing hanno tentato altri metodi scientifici per misurare l'impatto di un certo prodotto sul cervello umano, ad esempio monitorando i movimenti oculari o la conduttività elettrica sulla pelle con tecnologie simili a quelle usate dalla macchina della verità. Ma nessuno di questi metodi ha mai raggiunto un'applicazione di massa simile a quella dei sondaggi e dei focus group, cioè la pratica di mettere un gruppo di consumatori di fronte a un prodotto o un annuncio pubblicitario e chiedere che cosa ne pensano. Gli interrogativi sulla validità di queste tecniche e la difficoltà di trovare candidati disposti a sottoporsi a tecniche così invasive hanno decisamente limitato la loro diffusione. L'uso della risonanza magnetica, pur non implicando in alcun modo un "danno" all'organismo perché non utilizza radiazioni, potrebbe incontrare difficoltà analoghe. Con il tradizionale pragmatismo degli americani, Koval risponde senza esitazione: "L'unico sistema per scoprire se un nuovo business sta nascendo è lanciare il sistema sul mercato e vedere che cosa succede. Per ora, abbiamo la fila di clienti fuori dalla porta". Di quali clienti si tratta, però, è arduo scoprirlo. Perché le grandi multinazionali, che ovviamente sono le più interessate all'argomento, non amano essere associate con l'uso del neuromarketing. Si sa per certo che almeno due, Coca Cola e General Motors, hanno sponsorizzato gli studi più recenti sull'argomento. E fra i clienti BrightHouse ce ne sono altre, come Delta Airlines, K-Mart o Home Depot, che in passato hanno fatto ampio uso di tecniche analoghe. Il riserbo dei clienti di Thought Sciences ci porta alla seconda categoria di critiche, quelle che vedono già delinearsi scenari da "Grande Fratello" nel futuro del neuromarketing, immediatamente associato alle tecniche di comunicazione subliminale dai difensori della privacy. Ma finché la nuova tecnica comporterà un passaggio dentro al tubo della risonanza magnetica, non c'è dubbio che la manipolazione diffusa della volontà individuale resterà un traguardo lontano per gli scienziati di Atlanta.