La battaglia dei telefonini si gioca sul marketing

Gli operatori di telefonia mobile e i produttori di cellulari sono indissolubilmente legati, ma per i consumatori abitano su due pianeti diversi. E chiaramente non è il pianeta cellulari che orbita attorno al pianeta provider, bensì viceversa. Basta entrare in un negozio di telefonini per capire che ormai si tratta di oggetti di moda, assimilabili alla stessa categoria di un paio di scarpe o di un orologio. E non ci vuole molto per scoprire che il marchio più conosciuto nell'universo della telefonia cellulare europea non è quello di un operatore, ma quello di un costruttore di cellulari: Nokia. Se l’ultimo modello di Nokia o della sua marca preferita di cellulari è disponibile soltanto su un network e non su un altro, l'utente privato tende a cambiare provider piuttosto che rinunciare all’acquisto. Non è difficile capire perché: per la stragrande maggioranza degli utenti, il design dell’oggetto fa premio sulle caratteristiche del servizio. E’ molto più importante avere in tasca l’oggetto giusto, per esibirlo come un segno distintivo, piuttosto che poter usufruire di una funzione specifica che magari un altro provider non offre. E’ proprio coltivando il suo brand come una casa di moda che Nokia ha instaurato un rapporto di assoluta dipendenza con i suoi fan, raggiungendo l’attuale posizione di dominanza del mercato europeo (oltre metà dei telefonini venduti in Europa sono della casa finlandese). Naturalmente non basta un buon marketing per ottenere questo risultato: dietro al grande successo di Nokia c'è anche la straordinaria funzionalità dei cellulari che produce. Resta il fatto che la fortissima penetrazione fra i giovani dipende molto da una sapiente costruzione dell'immagine. Stesso discorso, anche se meno accentuato, si può fare per le altre marche: iniziative come il Samsung Fun Club, dove si possono trovare le suonerie più strampalate o i videogiochi più in voga, servono appunto a tramutare il telefonino da puro strumento di comunicazione in un’esperienza di vita a tutto tondo. Ma la battaglia sotterranea in corso da parte degli operatori per ribaltare le posizioni non può sfuggire all’osservatore attento. L’ampiezza e l’articolazione sempre maggiore del ventaglio di servizi a disposizione, infatti, sta offrendo ai provider un’occasione più unica che rara per profilarsi su un terreno esclusivo, rafforzando il proprio brand. La prima a tentare l’operazione di sganciamento dall'orbita del pianeta telefonini è stata Vodafone, quando ha arruolato David Beckham nel ciclopico sforzo promozionale (stimato sui 100 milioni di euro) per il lancio di Vodafone Live! Non a caso il colosso britannico ha sorpreso gli addetti ai lavori scegliendo una marca di cellulari praticamente sconosciuta, Sharp, come ammiraglia della sua nuova offerta dati. Ora, entrando in un negozio di cellulari a Londra, non è raro sentire qualcuno che chiede il "telefonino di Beckham". E la riuscitissima campagna (un milione e mezzo di telefonini venduti in sei mesi) non è che l’aspetto più spettacolare della lenta rimonta degli operatori mobili europei sul fronte dell’immagine. Altri esempi, come il lancio dello “smartphone” da parte di Orange in collaborazione con Microsoft, appoggiandosi su produttori di hardware esterni al circuito dei grandi, si susseguono. L’obiettivo degli operatori è chiaro: insinuare nella coscienza degli utenti il concetto che un’esperienza Vodafone o Orange sia altrettanto significativa di un’esperienza Nokia o Ericsson, se non di più. Man mano che si amplierà la possibilità di trasmettere foto, video musicali o sportivi, e di navigare su internet, gli operatori avranno sempre più l'opportunità di confezionare offerte esclusive, tagliate su target precisi e indipendenti dalle caratteristiche tecniche dei cellulari, che dovranno adeguarsi alle nuove frontiere toccate via via dalla trasmissione dati. Per le marche dominanti di cellulari, dunque, si profila un doppio assalto: da parte degli operatori che cercano di uscire dalla loro orbita e da parte dei produttori più piccoli, che alleandosi ai provider potrebbero riuscire a rosicchiare qualche quota di mercato.Sulle rive del fiume Nokia, in realtà, per ora nessuno si strappa i capelli. Da un lato il fascino estetico e la grande funzionalità, dall'altro lato la forte resistenza degli utenti a imparare a usare un altro telefono mettono il gigante finlandese sostanzialmente al riparo da brutte sorprese. Ma anche su questo fronte qualcosina si sta muovendo. Tradizionalmente molto restia ad aggiungere nuove funzioni per non disturbare il rapporto di continuità con i clienti, Nokia ha finalmente ceduto alle pressioni di Vodafone aggiungendo un tasto dedicato al suo ultimo modello 3650, per consentire agli utenti di raggiungere direttamente i servizi di Vodafone Live! E’ un primo segnale di apertura alle esigenze degli operatori, che potrebbe accentuarsi con il tempo se le nuove funzioni di trasmissione dati dovessero prendere piede.