Travolti dal product placement

Quando il giovane Tom Cruise va a visitare Jene Hackman alle Cayman nel film premonitore "The Firm" (già nel lontano '93 andavano di moda le società offshore), Hackman lancia il suggerimento di "bersi una Red Stripe": Cruise apre il frigorifero e tira fuori una bottiglia della birra giamaicana, fino ad allora un marchio semisconosciuto. Nel giro di un mese dall'uscita del thriller, le vendite di Red Stripe negli Stati Uniti raddoppiano. La storia del product placement, cioè l'inserimento di marhi e prodotti in bella vista all'interno della trama di un film a fini pubblicitari, è fatta soprattutto di pellicole americane. Da ET che viene attirato fuori dal suo nascondiglio agitando un pacchetto di Reese's Pieces nell'82 a Tom Hanks arenato su un'isola del Pacifico dopo essersi schiantato con un cargo della FedEx in "Cast Away" nel 2000, passando per l'ode alle Reebock in "Jerry Maguire" e alle moto Ducati in "Matrix Reloaded". Ma anche le pellicole britanniche, con i primi film di James Bond in testa, hanno fatto epoca: dalle Aston Martin alla vodka Smirnoff, "Goldfinger" è un vero cult movie per gli esperti della pubblicità occulta. Ora la pratica del product placement fa capolino anche in Italia con il nuovo decreto legislativo firmato da Giuliano Urbani, i cui regolamenti attuativi stanno per uscire a giorni. La riforma, che liberalizza questa forma di promozione attualmente vietata alle produzioni cinematografiche italiane e modifica profondamente i criteri di finanziamento pubblico delle pellicole, è stata accolta con un applauso dal cinema nostrano ma anche dalle aziende del made in Italy, finora tagliate fuori da un sistema già molto praticato all'estero, dove ha raggiunto elevati livelli di sofisticazione. Alle più grandi fiere del mondo del cinema, come l'American Film Market di Santa Monica, gli stand dei principali marchi mondiali interessati a piazzare i propri prodotti nei prossimi blockbuster sono ormai di casa. Anche sul fronte televisivo c'è molto movimento. Revlon ha pagato 3 milioni di dollari per metterse in mostra i suoi prodotti nella popolare serie "All My Children". Hallmark Channel, uno dei principali network americani, ha recentemente aperto un reparto specializzato nel coordinamento delle richieste di product placement. E secondo le stime più accreditate entro la fine del 2005 ben un quarto degli investimenti pubblicitari globali verranno incanalati in questo sistema alternativo, che offre alle aziende la possibilità di emanciparsi dal sovraffollato mondo degli annunci tradizionali, spesso saltati a pié pari dai consumatori sempre più infastiditi. Naturalmente sulla liberalizzazione del mercato italiano non sono mancate le polemiche e c'è chi accusa il nuovo decreto di promuovere una forma di pubblicità ingannevole. Ma il ministro Urbani spiega così l'abolizione del divieto: "Gli spettatori italiani guardano moltissimi film stranieri e quindi già oggi l’80% dei film visti in Italia contengono messaggi promozionali di questo tipo. Il divieto di usare questo strumento, quindi, non tutelava il pubblico cinematografico dalla pubblicità occulta, ma danneggiava soltanto l’industria privata e le produzioni locali". Inutile sperare di chiudere i confini alla diversificazione dei messaggi pubblicitari. Per l'industria italiana in realtà si tratta di una rivoluzione a metà. Come dimostra l'ingombrante presenza delle Ducati in "Matrix Reloaded", infatti, i miti del made in Italy sono già ben rappresentati a Hollywood: da Bulgari in "Minority Report" alla Ferrari Testarossa in "Miami Vice", passando per un famoso primo piano dell'orologio Gucci al polso di Harvey Keitel in "Pulp Fiction" o per gli abiti Versace indossati da Madonna in "Swept Away", il remake uscito nel 2002 della commedia di Lina Wertmueller "Travolti da un insolito destino". E non ci sono solo i film: nel 2003 il marchio Gucci è stato citato ben 20 volte e Lamborghini 13 volte nelle canzoni della hit parade americana. Ma per il mercato pubblicitario italiano la riforma potrebbe rappresentare una svolta: "D'ora in poi le aziende, visto che stipuleranno dei veri e propri contratti, potranno mettersi a tavolino con sceneggiatori e registi per inserire i loro prodotti non solo in maniera passiva, ma per farli diventare protagonisti", commenta Mario Nascimbene, responsabile marketing di Campari. Rapporti di questa natura fra aziende e mondo del cinema, del resto, non sono del tutto nuovi nemmeno in Italia: in fondo i prodotti che consumiamo fanno parte della vita quotidiana, non è possibile tagliarli completamente fuori dal tessuto cinematografico. Ma le comparsate di una Vespa o di un vasetto di Nutella restavano nell'ambito della tacita collaborazione. D'ora in poi non sarà più così.