Attenti alle api impollinatrici del marchio

Quando alla festa di compleanno un ospite trascorre la serata decantando le doti dell'ultimo modello Bmw o del nuovo telefonino Nokia, rizzate le orecchie. Che sia un agente pubblicitario sotto mentite spoglie? Un'ape indaffarata a impollinare i vostri amici? Che sia arrivato anche in Italia l'ultimo grido del marketing? Il passaparola, tanto decantato dai guru del marketing virale ma poco praticato dalle agenzie tradizionali, sta diventando un business. Si chiama BzzAgent la società di Boston che si è specializzata in questa difficile missione: propagandare un prodotto attraverso i consigli confidenziali dell'amico, del cugino, del vicino di casa. E con una rete di 25mila agenti (che si allarga al ritmo di 50 nuovi agenti al giorno) le sue campagne pubblicitarie stanno già diventando una leggenda a soli due anni dalla fondazione. Il "padre" di BzzAgent (e suo amministratore delegato) è Dave Balter, un pioniere del marketing diretto che prima di mettersi in proprio ha organizzato campagne di fidelizzazione per varie multinazionali americane. Con BzzAgent, Balter si è prefisso di imbrigliare il passaparola, per farne uno strumento disciplinato e strategico da mettere al servizio delle aziende. "Il mio obiettivo - spiega Balter - è trovare un modo per catturare il passaparola, trasformando un gruppo di consumatori appassionati in evangelisti dei prodotti in cui credono". Non più pubblicità per i consumatori, ma con i consumatori. Influenzare le scelte del pubblico con campagne massificate, del resto, diventa sempre più difficile e costoso. Secondo uno studio di Jupiter Research il numero di messaggi in competizione per attirare l'attenzione dei consumatori è quintuplicato negli ultimi dieci anni. Per di più, l'avvento della tv via cavo e via satellite ha ridotto il numero di persone raggiunte da un annuncio audiovisivo, raddoppiandone il costo. E' qui che s'inserisce Balter con la sua organizzazione. Il sistema usato da BzzAgent è molto semplice. Prima di tutto si esamina a fondo il prodotto o il servizio da propagandare per capire quale dev'essere il profilo sociologico e psicologico degli agenti che potrebbero apprezzarlo. Poi si esplora la banca dati alla ricerca degli agenti che più si avvicinano a questa tipologia, cui viene offerto l'incarico di partecipare alla campagna con una descrizione dettagliata del prodotto, per farsi un'idea. Chi accetta l'incarico riceve un campione del prodotto da propagandare e un manualetto in cui si descrivono le strategie più adatte a diffondere il messaggio. A ogni "impollinazione", l'agente manda un resoconto alla centrale descrivendo la situazione e l'impatto della sua attività promozionale. Ne riceve un feedback con ulteriori suggerimenti. E così avanti per tutto il periodo prefissato. L'effetto è stupefacente. La campagna organizzata da BzzAgent per Rock Bottom Restaurants, famosa catena di ristoranti e pub "Vecchio West" sparsi in 15 Stati del Midwest, ha fatto balzare le vendite di 1,2 milioni di dollari in un trimestre con l'impegno di un migliaio di agenti. Agli "impollinatori" sono state regalate delle carte fedeltà di Rock Bottom, che erano invitati ad estrarre "per sbaglio" quando pagavano al supermercato o ai grandi magazzini, attaccando così discorso con commesse e clienti per magnificare le specialità culinarie dei ristoranti da propagandare. Anche chiedere al tassista, al portiere dell'albergo o alla cassiera del bar dov'è il Rock Bottom più vicino può funzionare benissimo per iniziare una conversazione sul tema. Oppure buttare là un commento positivo su Rock Bottom tutte le volte che si viene coinvolti in uno scambio di opinioni sul cibo. In queste occasioni, gli agenti venivano consigliati di articolare il più possibile il loro discorso, menzionando anche specifiche pietanze o marche di birra. Una campagna di questo tipo (12 settimane con mille agenti) costa circa 85.000 dollari, esclusi i campioni del prodotto (in questo caso le carte fedeltà). Gli effetti della campagna sono stati descritti in uno studio della Harvard Business School: nel corso dei tre mesi c'è stato un aumento del 76% sulle vendite, precedentemente piatte da tre trimestri, e un aumento del 55% sulle vendite di carte fedeltà, con oltre diecimila nuovi clienti stabili acquisiti. Risultati analoghi sono stati conseguiti in altre campagne per Estée Lauder, Penguin Putnam e per i jeans Lee. Dei mille agenti coinvolti nella campagna Rock Bottom, il 40% si è dichiarato intenzionato a continuare l'opera di propaganda anche dopo la fine dell'incarico, per pura e semplice simpatia nei confronti dei ristoranti. E' proprio l'impegno sincero del network di Balter a farne uno strumento particolarmente attraente per le aziende. "Abbiamo reso il sistema sufficientemente complesso da scoraggiare la gente che vuole soltanto intascare gratuitamente qualche campione promozionale", spiega Balter. Chi partecipa lo fa soprattutto per passione, per curiosità, per sapere in anticipo che cosa si muove su un certo mercato. E anche perché ormai essere un agente di Balter va di moda, soprattutto fra i giovani. C'è chi se lo scrive sul biglietto da visita, in particolare se ha un numero basso di adesione, come Derek Archambault, agente numero 36, un architetto di Providence (Rhode Island) appassionato di musica, che ha partecipato a una campagna per propagandare un nuovo CD. L'esperienza è interessante anche per i professionisti del marketing: Steve Cook, vice presidente di Coca-Cola con delega sul marketing strategico, è stato una delle prime reclute di Balter e sta considerando l'opportunità di usare il network per generare un po' di brusio a favore del gigante delle bollicine. Fra i seguaci di Balter, insomma, non ci sono solo ragazzini in cerca di esperienze cool: il 65% degli aderenti ha più di 25 anni, il 60% sono donne e ci sono anche due amministratori delegati di multinazionali americane, che preferiscono non essere citati. Non a caso il network di Balter è stato anche usato da una major dell'entertainment per testare un nuovo videogame, che poi è stato modificato seguendo i consigli degli agenti coinvolti. Veicolo di marketing, strumento di ricerca, società di consulenza: in soli due anni BzzAgent si è fatto una bella fama. Cha abbia mandato in giro i suoi evangelisti a diffondere il verbo?