Sean Meehan

Sean Meehan è il Mike O'Leary del marketing: ai clienti – dice - non va dato un prodotto diverso da quello della concorrenza, ma migliore. E migliore in molti casi significa più semplice. In un'epoca senza fiato come la nostra, la gente ama chi le semplifica la vita. “Un servizio che funziona davvero, un'auto che non ti lascia in panne, un telefono facile da usare, un piano tariffario comprensibile a colpo d'occhio, sono questi i prodotti che fanno guadagnare quote di mercato”, spiega Meehan, di passaggio a Milano per presentare alla business community il suo libro Simply Better, in un forum promosso dall'Imd di Losanna in collaborazione con Gea. Pubblicato in settembre dalla Harvard Business School Press, Simply Better è scoppiato come una bomba nel mondo del marketing, dove da cinquant'anni si cerca di ammaliare la clientela presentando ogni novità come unica e inimitabile. “Ma la gente non cerca soluzioni rivoluzionarie, si accontenta di soluzioni migliori: un operatore che offre tariffe telefoniche al secondo invece che al minuto, una compagnia automobilistica che dà sei mani di vernice invece di cinque, un supermercato che ti fa fare la spesa online come se fossi nel negozio”. Back to basics è il mantra di Sean Meehan, docente di marketing all'Imd, e del suo co-autore Patrick Barwise, che insegna alla London Business School. Basta trattare i clienti come dei bambini, da affascinare con un branding mirabolante e con promesse fantasmagoriche, che spesso non vengono mantenute. “Smettiamo – martella Meehan – di puntare al colpo di fulmine, alla killer application, perché di occasioni così ne capitano davvero raramente. Cerchiamo invece di battere la concorrenza con un'offerta un po' migliore, rispondendo alle esigenze di base del cliente”. Un appello contro l'innovazione tecnologica? No, risponde Meehan, l'innovazione ci vuole. Ma bisogna aggiungere tecnologia solo lì dove serve, non tanto per fare. E soprattutto bisogna essere capaci di aggiungerla senza complicare la vita all'utente. “Altrimenti – chiarisce Meehan – meglio lasciar perdere”. Negli esempi che cita, da Toyota a Tesco, da Unilever a Cemex, la corsa alla semplicità ha sempre un impatto evidente sul conto economico. A differenza delle grandi strategie di marketing, i cui effetti sono spesso difficili da quantificare, Meehan si sforza di mettere sul tavolo numeri chiari: in questo senso il caso più emblematico è Orange. Nella storia della liberalizzazione britannica delle tlc, Orange e One2One hanno avuto contemporaneamente una licenza, sono state soggette alla stessa autorità regolatrice, hanno avuto entrambe una casa madre generosa alle spalle e capacità tecnologiche analoghe. Dieci anni dopo, sono passate di mano a distanza di sei mesi l'una dall'altra: Orange, quella delle tariffe al secondo, valeva 28 miliardi di euro e One2One neanche 10.L'attenzione alle necessità del cliente evidentemente paga. Ma come si fa a sapere che cosa vuole? “Basta mettersi nei suoi panni – suggerisce Meehan - provare i propri prodotti o i propri servizi mettendosi in fila con gli altri: in questo modo non sarà difficile scoprire le assurdità che gli vengono propinate tutti i giorni dai nostri stessi dipendenti”. Un esperimento scomodo e difficile, che evidentemente i grandi manager praticano sempre di meno: Michael O'Leary, il fondatore di RyanAir, è famoso per la sua mania di mischiarsi con la gente agli sportelli. E' lì che ha capito cosa volevano i passeggeri europei: volare a buon prezzo, senza tanti orpelli. Una constatazione banale, ma vincente. Come quelle di Meehan, un altro irlandese che rischia di fare epoca.